June 3, 2021
Ko se podjetja lotevajo prodaje prek spleta, pogosto pridejo do naslednjih situacij:
Gorazd Planinc in Lenart Ambrož iz martech agencije Vareo sta na delavnici Društva za marketing Slovenije (DMS) spregovorila o teh in podobnih “čereh” na poti do uvedbe ali menjave platforme za spletne trgovine, ter kako se jim izogniti. Težave pogosto izhajajo iz nezadostne priprave in načrtovanja uvedbe spletne trgovine, ter slabega razumevanja vseh potrebnih korakov na poti do izvedbe.
Po raziskavah Gartnerja in Evropske marketing agende 2021 se direktorji marketinga v Evropi v tem obdobju daleč največ ukvarjajo z digitalizacijo, področjem e-poslovanja in podatkovne analitike. Pri tem kot glavni izziv izpostavljajo implementacijo in integracijo CRM sistemov, e-commerce platforme in sistema za obdelavo podatkov. Nekatera podjetja tudi menjujejo svojo marketinško tehnologijo in zaradi omejitev obstoječih sistemov iščejo naprednejše platforme.
Po podatkih Gartnerja je po implementaciji marketinških orodij neizkoriščena več kot polovica funkcionalnosti, ki jih omogočajo ta orodja. Glavna ovira na poti do uspešne implementacije marketinških tehnologij je preplet znanja IT in marketinga, ki ga je težko najti v eni osebi je pa nujno potreben za razumevanje ali določena marketinška tehnologija rešuje naše poslovne potrebe in ali se jo da integrirati v obstoječi informacijski sistem.
Če imamo v podjetju IT orodja, ki med seboj niso povezljiva ali jih ne znamo povezati med seboj, pride do fragmentacije podatkov in podvojenega ali potrojenega dela. Pri podatkih je izziv pri konsolidaciji več podatkovnih virov v celovit, 360-stopinjski pogled na kupca, kar je še posebej velik in kompleksen problem v večjih podjetjih. Podatki o kupcih se namreč nahajajo v zelo različnih sistemih: nekaj podatkov o nakupni poti je denimo dostopnih prek Google Analytics, nekaj v CRM orodju, potem so tudi še podatki o izdanih fakturah, pa sledi iz orodja za avtomatizacijo marketinga itn.
Sveti gral vsakega tržnika je imeti vse podatke, ki nam pomagajo razumeti kupca, na enem mestu ter celovit pregled z enim klikom. Pri spletni trgovini pa je še posebej pomembno, da je platforma, na kateri gradimo e-trgovino povezljiva z našim osnovnim poslovnim sistemom za zaloge in finance.
Če pogledamo stanje v Sloveniji, smo trenutno v obdobju prerazporejanja proračunov in optimizacije stroškov. Proračuni so izrazito usmerjeni v digitalizacijo in implementacijo marketinških tehnologij. Trenutno stanje je posledica podhranjenosti podjetij na področju marketinških tehnologij, covid-19 za slovenski marketing pomeni veliko opozorilo, da se podjetja končno zavedajo, kako pomembno je to področje. Po drugi strani pa se zaradi hitrih sprememb in iskanja hitrih rešitev pogosteje pojavljajo napake.
Tri področja, na katerih se projekti digitalizacije najpogosteje zataknejo, so naslednja:
Za začetek mora vsako podjetje narediti svojo “domačo nalogo” in analizirati, kaj sploh potrebuje ter že pred zbiranjem ponudb strukturirati, kaj želi. Ne nasedajte zvenečim prodajnim sloganom ampak poglejte, kaj je skladno z vašo poslovno strategijo, zalednimi procesi, kompetencami zaposlenih in obstoječimi informacijskimi sistemi.
Morda se sliši paradoksalno, a če si vzamemo dovolj časa za dobro pripravo, je izvedba projekta nato precej hitrejša in tudi bolj učinkovita. Drobitev projekta na faze omogoča večji fokus, ki je v vsaki fazi drugje.
Postavitev ali prenova spletne trgovine je velik projekt v katerega morajo biti vključeni vsi ključni oddelki v podjetju in kateremu je potrebno nameniti dovolj časa, pozornosti in načrtovanja, če ne želimo, da se sprevrže v nočno moro. Še posebej zahteven je takšen projekt za večja podjetja z ustaljenimi procesi in specifično IT infrastrukturo, ki predstavljajo določene omejitve in zakonitosti, ki se jih je potrebno zavedati in upoštevati pri postavitvi spletne trgovine.
Z dobrim načrtovanjem, realnimi pričakovanji in agilnim projektnim pristopom boste projekt z lahkoto izvedli znotraj zastavljenih finančnih in časovnih okvirjev. Priprava na uvedbo ali prenovo spletne trgovine običajno traja 2-3 meseca. V tej fazi analiziramo in sprejmemo ključne odločitve glede izbora tehnologije, zasnove ekipe in arhitekture rešitve. To nam omogoča, da identificiramo nujno potrebne funkcionalnosti in osnovne integracije med sistemi, ki jih lahko hitro spravimo v življenje kot MVP. V naslednjih mesecih se nato lotimo zahtevnejše implementacije dodatnih funkcionalnosti z visoko dodano vrednostjo, napredne analitike, avtomatizacij … v zadnji fazi pa optimiziramo vse zaledne procese, izboljšujemo uporabniško izkušnje ter rešitev lansiramo na dodatnih trgih ali produktnih linijah.
Na planiranje in uspešen start vplivajo tudi vprašanja o poslovnem modelu (B2C, B2B …) in ciljih, ki jih s spletnim poslovanjem zasledujemo ter probleme kupcev, ki jih rešujemo. V fazi planiranja je še posebej pomembno, da izrišemo celotno nakupno pot: popis vseh stičnih točk z identifikacijo potreb in podatkov, ki jih kupec potrebuje na vsaki točki. To bo namreč podlaga za presojo, kakšno tehnologijo potrebujemo, da kupcu serviramo prave informacije in s tem ustvarimo odlično uporabniško izkušnjo.
Če smo dobro naredili pripravo, potem bo dizajner v fazi implementacije vedel, kaj dizajnira, razvojnik programske opreme vedel, kaj razvija. Če imamo jasen načrt, je veliko večja verjetnost, da bomo hitreje prišli do dobrega rezultata.
Ključni dokument, ki je podlaga za zbiranje ponudb za izbor rešitve, je RFP - “request for proposal”, s katerim povabimo ponudnike e-commerce rešitev na predstavitev. RFP je “tehnološki brif” in bo osnova, da predstavitve potencialnih ponudnikov ne bodo generične, ampak lahko takoj prikažejo, kako lahko njihova tehnologija dela za vas.
Vsaka tehnologija ima svoje omejitve, zato je treba v fazi planiranja tudi prepoznati vrzeli in definirati omejitve. Zadnji del planiranja pa je izris arhitekture rešitve (povezave sistemov itd, potreben opis vseh potrebnih integracij) in sestava multidisciplinarne ekipe, ki bo projekt spravila v življenje.
Podatki, ki skozi implementacijo e-trgovine zahtevajo posebno pozornost in jih je potrebno vključiti v RFP:
Zasnova ekipe za uvedbo nove ecommerce platforme je odvisna od kompleksnosti projekta. Pri manjših projektih je naročnik projekta običajno hkrati tudi vodja projekta, pri čemer pa potrebuje močno interno ekipo, v katero mora vključiti (vsaj v posameznih fazah) vse, ki se ukvarjajo s produkti in so seznanjeni z zalednimi procesi. Poleg implementacijske agencije je treba vključiti tudi ERP ponudnika, ker iz tam izhajajo podatki za ecommerce (cene, računi, dobavnice…). Na spletni strani potrebujemo tudi obisk, zato je med ključnimi deležniki projekta tudi medijska agencija. Za uspešno izvedbo je pomembna transparentna in jasna komunikacije med vsemi partnerji, ki običajno poteka prek projektnih vodij na dnevni ravni.
Pri izboru pravih izvajalcev velja načelo “ne najemaj podjetja, najemi ljudi” - zahtevajte CV-je in reference vseh, ki bodo delali na projektu, in preverite, če so certificirani za delo s tehnologijami, ki jih boste uvedli, ter če imajo dovolj znanja ter izkušnje iz primerljivih projektov.
Na področju izbora prave tehnologije je obilo možnosti, v katero smer lahko gremo. Eden izmed kriterijev je način plačevanja/kupovanja posameznih tehnologij - kaj dejansko kupimo in kako uporabljamo. Razlika je denimo, če rešitev teče v oblaku ali na lastni infrastrukturi, ob tem pa moramo razmišljati tudi, koliko prilagajanja in nadgradenj platforme želimo ali pa morda načrtujemo v prihodnosti, ob rasti prodaje in odpiranju novih trgov, dodajanje naprednih in kompleksnih funkcionalnosti.
Namesto da vnaprej iščete funkcionalnosti, se pred izborom rešitve za vašo novo spletno trgovino raje vprašajte, kako določena funkcionalnost rešuje vaš problem. Ponudnik naj vam na konkretnem primeru demonstrira, kako njihova rešitev rešuje določen problem, ki ga imate.
Določite izključevalne kriterije, ki lahko temeljijo na tem, koliko je vsaka od predlaganih rešitev fleksibilna, skalabilna, stabilna in varna. Končna odločitev pa bo odvisna tudi od tega, v kateri fazi digitalne zrelosti ste. Za začetnike so primernejše plaforme z enostavnimi spletnimi trgovinami, medtem ko bodo digitalno napredna podjetja želela fleksibilne in hibridne rešitve, ki bodo lahko rasle skupaj z njimi in podpirale tudi rast njihovega poslovanja.
Prvotno objavljeno v MM Magazine, junij 2021.
Avtorja: Gorazd Planinc in Nataša Mithans
